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Faculdade Internacional de Curitiba

MBA em Planejamento e Gestão Estratégica

Cenário Estratégico de João Pessoa (PB) – Ano 2020

Daniela de Mendonça Mendes

Denise Macêdo de Almeida Campos

Karina Moreno dos Santos

1. INTRODUÇÃO

Neste trabalho, vamos buscar a formulação de um modelo teórico para o cenário do ano de 2020 do Município de João Pessoa que se localiza no estado da Paraíba, observando alguns conceitos de administração ligados ao planejamento de Cenários e Estratégia bem como os Mapas e Modelos Mentais.

João Pessoa é um município brasileiro, capital e cidade mais populosa do estado da Paraíba, foi fundada em 1585 o município está localizado no ponto mais oriental das Américas. A cidade se destaca pelo clima tropical, por ser a maior em economia (indústrias, comércio, turísmo e serviços) e arrecadação de impostos para o estado, pelas suas praias e pelos vários monumentos de arquitetura. Durante a ECO-92, conferência da ONU sobre o meio ambiente, João Pessoa recebeu o título de segunda cidade mais verde do mundo. João Pessoa é considerada uma das capitais brasileiras com menor desigualdade social, além de ser a 2ª capital com melhor qualidade de vida do Norte-Nordeste.

A População pessoense foi estimada em 702.235 habitantes (IBGE 2009. Em um censo, refente ao ano de 2000, pessoas não-naturais do município alcançaram 28,5 mil pessoas. Dez anos depois a população da capital aumentou em quase 100 mil pessoas, sendo que boa parte delas são filhos de pessoas naturais de outras cidades do estado, de outros estados do Brasil ou de outros países. O objetivo fundamental do trabalho é verificar possíveis Cenários fundamentando-se no cenário realizado em São Paulo, assim como verificar soluções para os problemas levantados.

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 Matriz morfológica

Matriz Morfológica para elaboração de Cenários
Variável			Cenário
			Referência	Ideal		Alvo			Grupo
Incerteza Crítica 1 - Desenvolvimento Sócio Econômico e Infraestrutura
1.1	Turismo		Não mencionado	Não mencionado		Não mencionado			Crescimento do setor
1.2	Crise Internacional de 2008		Grande impacto na economia com crescimento na casa de 4% aa - informalidade da economia.	Grande impacto na economia com crescimento na casa de 4% aa - geração de empregos formais.		Superação da crise com crescimento superior a 4%aa - Voltado para sustentabilidade			O impacto da crise foi pouco relevante.
1.3	Educação		Melhoria no grau de escolaridade da população	Forte desenvolvimento social através da melhoria da educação básica		Implantação dos projetos: Escola de Tempo Integral e Comunidade Presente.			Ênfase na especialização do ensino devido a demanda de mão-de-obra especializada
1.4	Economia		Liberação de crédito ao setor produtivo, elevando o PIB em 4% aa.	Crescimento econômico médio de 4%aa acompanhado de revolução educacional		A produção de petróleo e gás proporcionou importante impulso econômico às regiões litorâneas			A produção de petróleo é tímida
1.5	Demografia		Significativa redução do crescimento populacional devido à queda da natalidade e da migração.	Houve remoção e realocação da população das áreas de risco		Aumento de 10% da população. Maior expectativa de vida.			Aumento de 15% da população oriunda de outras localidades do país e do mundo
Incerteza Crítica 2 - Planejamento de Desenvolvimento Regional
2.1	Petróleo		Principal fonte de energia, preço U$$ 80,00		Pré sal é o diferencial competitivo da indústria Paulista devido ao preço de U$$ 80,00		Não menciona o petróleo como fonte de preocupação	É iniciada a exploração da reserva de petróleo no interior da Paraíba
2.2	Indústria		Ampliação da atividade industrial em Santos		Indústrias intensificaram suas atividades em outros pólos		A produção de etanol foi acelerado	Incentivos fiscais foram renovados,
2.3	Exportação		Não menciona alteração na exportação		Não menciona alteração na exportação		Não menciona alteração no setor	Reforma na área portuária crescimento da exportação
2.4	Novos pólos regionais		Destaque à descoberta de jazidas de gás e petróleo em Santos, tornando-o pólo referência para várias indústrias		Cidades de pequeno e médio porte receberam grandes investimentos nas áreas de serviços e infraestrutura, atraindo um número significativo de indústrias		Não menciona novos pólos regionais	Atração de Indústrias petroleiras para a região de Sousa-PB
2.5	Desenvolvimento sustentável		Investimento em pesquisa, desenvolvimento e inovação (PD&I)		União dos municípios através de panos regionais para a preservação ambiental		Conscientização populacional em ao desenvolvimento sustentável	Incentivo fiscal dados às indústrias
Incerteza Crítica 3 - Planejamento e Desenvolvimento Urbano
3.1	Construção civil	Apesar dos investimentos, a questão habitacional continua em situação crítica			Investimentos maciços, associados à construção de moradias, regularização fundiária e urbanização de favelas.		Plano de Construção Civil Sustentável 32,	Grandes investimentos na área impulsionados pelo aumento da população
3.2	Energia	Diminuição em 10% do consumo de energia nas residências			Houve queda nos impactos ambientais		Não menciona mudanças no setor	Dificuldades com estrutura ocasionam má distribuição
3.3	Transporte	Intensificação de programas para a melhoria do transporte coletivo			75% dos deslocamentos na Região Metropolitana de São Paulo é por meio de transporte coletivo,		Implementação dos Planos Integrados de Transportes Urbanos (PITU)	Aumento da frota impulsiona medidas de melhoria na infra-estrutura
3.4	Saneamento	Implantação e políticas públicas da coleta seletiva de lixo			95% dos resíduos sólidos urbanos recebem algum tipo de tratamento, Ex:reciclagem		Política integrada constituiu no Plano Estadual de Saneamento	João Pessoa alcança 90% de rede de saneamento básico
3.5	Desmatamento	Promulgação de vários dispositivos legais onde instituiu áreas de preservação permanente			Queda nos impactos ambientais		Gestão no uso e ocupação do solo	Fiscalização rigorosa devido à expansão da construção civil

2.2 Cenário 2020 - João Pessoa (PB)

Estamos em 2020; a crise internacional de 2008, que grande impacto provocou em diversas regiões brasileiras, teve pouco reflexo na região Nordeste; especificamente no Estado da Paraíba. Foi evidente o grande desenvolvimento econômico neste Estado e especialmente no município de João Pessoa.

Grandes indústrias vêm sendo atraídas para a região devido ao fortalecimento da economia, bem como pela oportunidade potencial de crescimento e desenvolvimento do Estado, tendo em vista que a exploração de petróleo no interior foi iniciada. Indústrias petroleiras estão sendo atraídas para cidade de Souza devido à exponencial oportunidade de exploração de petróleo.

A exportação tem tido grande desenvolvimento devido à reforma na área portuária, isso tem possibilitado o crescimento da exportação. As construções e melhorias no porto da cidade de Cabedelo estão ajudando no desenvolvimento do Estado, por facilitar a saída de produtos como o algodão colorido e o artesanato em geral.

Cabe ressaltar que o interesse das indústrias, principalmente as do setor de construção civil, em instalarem-se em João Pessoa foi motivado pelo crescimento da população.

Estima-se que a população pessoense aumentou em 35% (Censo IBGE-2019) nos últimos anos; sendo composto por pessoas oriundas de outras localidades do país e do mundo.

Este aumento populacional ocorreu e tem ocorrido devido ao grande potencial turístico da cidade, pela sua elevada qualidade de vida e pelas belezas naturais; atraindo assim grande número de indivíduos que vêm à cidade, encantam-se com tamanha beleza e enxergam excelentes oportunidades de negócios. Têm-se verificado que o turismo na região está aumentando cada vez mais. Dados recentes (Governo da Paraíba) revelaram que a cidade de João Pessoa recebeu em 2019 cerca de 30% mais turistas que no ano de 2018.

O estabelecimento de novos e exigentes moradores na cidade gerou forte necessidade no ramo imobiliário. Para atender a esta necessidade, o setor de construção civil está em plena atividade expansiva, sendo a segunda década o seu melhor momento. Os empreendimentos realizados estão cada vez mais luxuosos e incompatíveis com a realidade da população nativa. Tais empreendimentos já vêm sendo construídos desde o ano de 2010 visando atender a demanda de pessoas que são oriundas de outros países e cidades brasileiras. O valor elevado dos imóveis e também do aluguel dos mesmos, gera um afastamento de grande parte dos pessoenses das áreas consideradas mais nobres da cidade para as áreas periféricas. Um fato curioso está ocorrendo, parte da população natural de João Pessoa está migrando para outros pólos regionais como a cidade de Souza e Cabedelo.

A construção civil, bem como a ampliação de outros setores da economia, como o comércio e a prestação de serviço abrem oportunidades variadas e numerosas de emprego. No entanto, a mão-de-obra ainda é pouco especializada. Segundo o MEC, durante muitos anos o Estado da Paraíba obteve índice insatisfatório nas avaliações da educação. Esse quadro tem sido progressivamente mudado à medida que o Governo Federal aplica incentivos à educação.

Há alguns anos, a especialização de mão de obra e o nível de escolaridade vêm aumentando proporcionalmente ao crescimento do comércio, da indústria e da construção civil. A população investe cada vez mais em sua educação procurando uma formação superior, especializações, cursos profissionalizantes e técnicos. Ainda assim, há um déficit na área educacional já que o crescimento da demanda de mão de obra especializada é exponencial.

Sabemos que com o crescimento da demografia surge a necessidade de uma infra-estrutura mais competente e que alcance as suprir as necessidades de várias áreas tais como: saneamento, transporte e desenvolvimento sustentável.

A prefeitura de João Pessoa está investindo no aumento da frota e impulsionando medidas de melhoria do transporte público, porém ainda é muito tímida e está bem longe do ideal.

A necessidade de Saneamento felizmente está sendo suprida e já alcança 90% de rede de saneamento básico. Essas medidas trouxeram enormes benefícios para a população.

Durante a ECO-92 na conferência da ONU sobre o meio ambiente, João Pessoa recebeu o título de segunda cidade mais verde do mundo. Infeliz mente a cidade perdeu esse importante título se tornando a 5ª cidade mais verde do mundo. Essa perda deu-se devido ao elevado crescimento da construção civil e do desmatamento provocado em determinadas regiões. O governo realiza fiscalização rigorosa para conter esse desmatamento, uma vez que no passado por autorização da prefeitura era permitido essa prática. Outro agravante é a dificuldade na estrutura de distribuição de energia pelo aumento da demografia.

Ações estão sendo colocadas em prática no que diz respeito ao desenvolvimento sustentável. O Governo do Estado aumentou o incentivo fiscal dado às indústrias visando melhorar a questão ambiental. Apesar da problemática do transporte público já mencionado, a prefeitura realiza campanhas de conscientização para que a população utilize mais o transporte coletivo e incluam ações como reduzir o número de circulação de veículos por pessoa.

A preocupação com as questões ambientais no Estado é crescente, existe grande preocupação em não permitir que a cidade de João Pessoa torne-se desordenada e que a sua infraestrutura fique ainda mais fragilizada.

É notório relatar que o desenvolvimento tem trazido para o Estado e para a capital inúmeras vantagens econômicas. Em contra partida, uma gama de problemáticas sociais e de infraestrutura assola a população.

Para o Governo cabe a tarefa de formular estratégias que visem melhorar as condições estruturais da cidade propondo ações e tomando decisões para que se consiga balancear as variáveis aqui expostas.

3- Mapa e Modelos Mentais

Desenvolvimento Sócio-Econômico e Infra -estrutura

Saneamento

Transporte

Economia

Desmatamento

Demografia

Construção Civil

Desenvolvimento Sustentável

Exportação

Indústria

Educação

Petróleo

Novos Pólos Regionais

Turismo

Energia

Crise Internacional

4- Conclusões

O Projeto Estratégico “Cenário do ano de 2020 do Município de João Pessoa-PB” adota a proposição de que o desenvolvimento econômico e humano está interligado. Nesse sentido, os ganhos para os habitantes deste município podem ser considerados razoáveis no sentido que o crescimento da economia obrigou os Governos a adequarem as suas Políticas Públicas para que as necessidades geradas pelos avanços econômicos fossem atendidas.

Ficou claro que a renda média da população foi elevada, mas sem dúvida, esse aspecto não pode ser considerado benéfico de forma isolada. O crescimento econômico não deve ser alcançado a qualquer custo, o foco deve ser sempre o desenvolvimento sócio-econômico no sentido amplo do termo. Sendo assim, o desenvolvimento sustentável é facilmente percebido.

Neste sentido, é importante destacar o papel da educação como sendo, muito bem definido no Projeto Cenários Ambientais 2020 do Estado de São Paulo, causa e conseqüência do desenvolvimento. A educação, na medida em que constitui condição para o desenvolvimento das futuras gerações, contribui para a própria implementação do desenvolvimento sustentável. Para tanto as políticas públicas devem estar em sintonia com as exigências ambientais.

Podemos concluir e afirmar que o quadro geral do cenário do Estado da Paraíba no ano de 2020, em especial o município de João Pessoa, é positivo no que se refere ao fortalecimento econômico. No entanto no que se refere à qualidade de vida, a população vem sofrendo com o aumento da criminalidade, reflexo da desigualdade social gerada pelo crescimento acelerado.

5- Referências

HEIJDEN, KEES VAN DER. Cenários: a arte da conversação estratégica. Porto Alegre, bookman, 2004.

http://pt.wikipedia.org/wiki/Especial:Search?search=modelos+mentais

http://www.ibge.gov.br/home

MARIOTTI, HUMBERTO. Pensamento Complexo: suas aplicações à liderança, à aprendizagem e ao desenvolvimento sustentável.

São Paulo: Atlas, 2007.

SÃO PAULO (Estado). Secretaria do Meio Ambiente / Coordenadoria de Planejamento Ambiental. Projeto Ambiental Estratégico Cenários Ambientais 2020. Coordenação Casemiro Tércio dos Reis Lima Carvalho e Renato Rosenberg - - São Paulo : SMA/CPLA, 2009

Faculdade Internacional de Curitiba

MBA em Planejamento e Gestão Estratégica

Princípios e Modelos de Planejamento e Gestão Estratégica em sintonia com Estratégia e Competitividade

Daniela de Mendonça Mendes

Denise Macêdo de Almeida Campos

Karina Moreno dos Santos

Maria do Socorro Araújo Costa

1. INTRODUÇÃO

Neste trabalho, vamos buscar a formulação de um modelo teórico para o planejamento de campanhas promocionais no varejo, observando alguns conceitos de administração ligados ao planejamento e estratégia para ao final apresentarmos um estudo de caso de sucesso, em que ações comerciais seguindo o modelo teórico, obtiveram grande sucesso. Este estudo de caso foi baseado na experiência de sucesso que a empresa Cellular One vem obtendo com seu planejamento estratégico e campanhas promocionais no varejo.

O interesse em realizar este estudo surgiu das observações do comportamento comercial de várias lojas e redes de lojas, consequentemente, seus erros, acertos, sucessos e fracassos. Teoricamente, temos uma vasta fonte de referências para modelos de planejamento e estratégia, assim como modelos de gestão de varejo e vendas. No entanto, consideramos extremamente importante a questão das ações comerciais. Observamos que redes de lojas já consolidadas no varejo, assim como profissionais experientes, cometam erros graves ao se conceber e implementar uma ação comercial. Estar atento aos detalhes e levar em conta todos os elos responsáveis pela ação pode representar o sucesso ou o fracasso desta.

O objetivo fundamental do trabalho é verificar possíveis modelos de ações comerciais fundamentado nas modernas teorias de planejamento e estratégias que busque o desempenho comercial superior. Este modelo, seria um conjunto das ações comerciais mais eficazes no varejo que, uma vez, implementadas de forma planejada e complementar representaria o melhor caminho para a conquista do desempenho comercial superior.

A Cellular One no último trimestre de 2009 planejou e executou uma campanha promocional de grande sucesso. Esta campanha foi alinhada ao planejamento estratégico, provando ser um modelo de administração de varejo eficiente. Mesmo sendo uma empresa com estrutura enxuta, a campanha foi planejada considerando todos seus elementos e responsabilidades.

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Escola do Design

A escola do design entende estratégia como um processo de concepção. É a mais difundida entre as escolas e possui base na análise de swot, justamente avaliação dos pontos fortes e fracos da empresa frente às ameaças e oportunidades do mercado. Seguindo uma visão mais simples, a escola do design busca atingir uma adequação entre as capacidades internas e as possibilidades externas.

A escola do design teve Kenneth Andrews como seu principal e mais claro representante.

A escola do design estabeleceu os elementos internos e externos que deveriam ser observados para traçar os pontos fortes e fracos (variáveis internas), assim como as ameaças e oportunidades (variáveis externas).

Variáveis Externas

· Mudanças Sócio-econômicas,

· Mudanças Governamentais

· Mudanças Competitivas

· Mudanças na Política Econômica:

· Mudança nos Fornecedores

· Mudanças no Mercado Consumidor

A empresa deve estar sempre atenta às mudanças externas. No planejamento estratégico é importante a formulação de cenários (otimista, intermediário e pessimista), simulando o comportamento das variáveis externas e identificando qual a situação atual, assim como estratégias alternativas, em caso de mudanças no ambiente externo.

Variáveis Internas

· Marketing

· Pesquisa e Desenvolvimento

· Sistemas de Informações Gerenciais

· Equipe Gerencial

· Operacional

· Finanças

· Recursos Humanos

As variáveis internas possuem uma vantagem sobre as variáveis externas no sentido de intervenção, pois são variáveis que estão sob o poder da empresa, logo, podem ser controladas e aplicadas ações corretivas para os pontos fracos e ações de manutenção ou de reforço dos pontos fortes.

Análise SWOT

Na análise swot, também chamada matriz de análise estratégica, relaciona-se os pontos fortes e fracos com as ameaças e oportunidades da seguinte forma:

Matriz de Análise Estratégica

Ambiente Externo Ambiente Interno	Oportunidades	Ameaças
Pontos Fortes	1) Potencialidades de atuações ofensivas.	2) Capacidade defensiva.
Pontos Fracos	3) Debilidades de atuações ofensivas.	4) Vulnerabilidades.

FONTE: OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças (2005, p.204)

A análise swot permite caracterizar os cruzamentos entre os elementos do ambiente interno e externo, formando quatro focos de análise:

1) As potencialidades de atuações ofensivas representam a capacidade da empresa para captura das oportunidades existentes no mercado.

2) A capacidade defensiva representa o conjunto de forças da empresa capazes de neutralizar ou minimizar as ameaças.

3) As debilidades de atuações ofensivas representam fraquezas que dificultam ou impedem a empresa aproveitar as oportunidades do mercado.

4) As vulnerabilidades surgem quando as fraquezas acentuam o risco, das ameaças do mercado, de prejudicar o desempenho da empresa.

Cada elemento classificado na matriz estratégica, quadrante, sugere um tipo de estratégia que conduzirá a empresa para uma situação futura mais favorável.

A escola do design prega que as estratégias devem ser simples, explícitas e amplamente difundidas na empresa, só assim poderão ser implementadas, ficando sob a responsabilidade do executivo principal o acompanhamento da execução e resultados das estratégias definidas.

3. METODOLOGIA

O estudo de caso foi realizado na empresa Cellular One.

A Cellular One é uma rede de lojas especializadas em telefonia celular e está localizada na cidade de João Pessoa-PB. A empresa existe desde 1995, trabalhando inicialmente com a Telpa Celular. Posteriormente, com a privatização, das empresas de telecomunicações no Brasil, passou a trabalhar com a TIM que assumiu a operação da Telpa. Após a abertura do mercado com ingressão de novas empresas neste segmento, a Cellular One mudou a bandeira e iniciou uma nova parceria com a BCP, já utilizando tecnologia digital TDMA. Atualmente, com a compra da BCP pela América Movil, a Cellular One trabalha em parceria com a Claro, marca que unificou a rede da América Movil no Brasil.

Como loja exclusiva e especializada, a Cellular One só pode comercializar produtos ligados à telefonia celular e exclusivos da operadora de telefonia Claro. Esta limitação comercial implica numa série de dificuldades que forçam a empresa a adotar ações estratégicas diferenciadas, a fim de manter sua competitividade no mercado.

A empresa possui 30 funcionários que estão distribuídos em 5 lojas e atua a 10 anos no mercado. Ela adota o estilo centralizador, onde a tomada de decisões fica agregada à diretoria da empresa.

Análise do Ambiente Externo

Com base nos Cenários Prospectivos Ambientais, poderemos identificar ameaças e oportunidades inerentes ao negócio da Cellular One. Sendo assim, para cada cenário identificamos as seguintes oportunidades e ameaças:

Cenário Otimista – Estabilidade Integradora

Oportunidades	Ameaças
Parcerias no varejo	Clientes fiéis
Baixa taxa de juros	Novos entrantes
Oferta mix de produtos variados	Altos estoques
Expansão para novos mercados	Queda da lucratividade
Aumento na troca de aparelhos	Competição acirrada

Cenário Intermediário – Estabilidade Excludente

Oportunidades	Ameaças
Consumo das classes A, B e C multimarcas	Fortalecimento das lojas
Vendas diretas	Queda nas Vendas.
Oferta de modelos mid e top	Queda na oferta de aparelhos
Promoção de aparelhos pré-pagos	Elevação dos custos
Busca de melhores profissionais consumidor	Inadimplência no mercado

Cenário Pessimista – Instabilidade e Crise

Oportunidades	Ameaças
Fusões e aquisições	Migração de linhas móveis para fixas
Fidelizar clientes	Redução do crédito
Diminuição do número de concorrentes	Queda do poder aquisitivo.
Novos segmentos do varejo	Redução na troca de aparelhos.
Trabalhar com altos estoques	Desabastecimento

Análise do Ambiente Interno

Tão importante quanto análise do ambiente externo é a análise do ambiente interno. Para análise do ambiente interno, vamos trabalhar com pontos fortes e fracos da empresa. Os pontos fortes são condições e características internas capazes de auxiliar por longo tempo o desempenho de forma a garantir o cumprimento da missão e dos objetivos permanentes, colocando a empresa em vantagem competitiva frente aos concorrentes. Ao contrário, os pontos fracos são condições e características que dificultam o desempenho de forma a comprometer o cumprimento da missão dos objetivos permanentes, colocando a empresa em desvantagem competitiva.

Para se estabelecer os pontos fortes e fracos, a empresa deve eleger fatores que sejam relevantes e críticos para obtenção do sucesso em seu negócio. Paralelamente, deve eleger quem são seus principais concorrentes, a fim de estabelecer uma relação comparativa dos pontos fortes e fracos.

Com base neste raciocínio vamos estabelecer quais são os pontos fortes e fracos da Cellular One, considerando que o negócio chave da empresa é o comércio varejista especializado, só trabalha com uma operadora de telefonia celular, seus principais concorrentes serão as lojas que também comercializam telefones celulares, mais especificamente, as lojas multimarcas por deterem forte capacidade financeira e trabalharem com bandeiras de todas operadoras.

Neste contexto, os pontos fortes e fracos da Cellular One relevantes são:

Pontos Fortes	Pontos Fracos
Variedade do mix de produtos e estoques	Capacidade financeira
Estrutura física das lojas	Volume de propaganda
Qualidade da propaganda	Crediário
Localização das lojas	Capacidade de expansão
Atendimento ao cliente	Contrato exclusivo com operadora

As ações estratégicas da empresa em estudo revelam um cenário positivo para ela, ficando por conta das campanhas promocionais a responsabilidade de traduzir o planejamento estratégico em planejamento tático comercial capaz de garantir o sucesso das estratégias traçadas e alcançar um resultado comercial superior.

4. ANÉLISE DE RESULTADOS

Após esta análise a Cellular One formulou sua estratégia e campanha promocional e pôde observar movimentos interessantes no mercado, como fechamento de algumas lojas de celulares, que indica sucesso da campanha promocional da empresa no período, garantindo forte competitividade.

O sucesso da campanha também indica que a Cellular One conseguiu defender seu mercado, focado nas classes A, B e C, das lojas multimarcas. Estratégias de diferenciação no mix de produtos, atendimento e motivação das equipes, propaganda focada e regularidade no abastecimento garantiram o resultado comercial superior.

Neste processo, o planejamento estratégico desempenhou papel fundamental, indicando as diretrizes para as ações práticas da campanha promocional, provando que planejamentos de curto prazo podem e devem estar alinhados a planejamentos mais amplos e de longo prazo.

Finalmente, a campanha promocional, além de garantir ações comerciais planejadas, gerou um clima motivacional em toda a empresa. A campanha promocional deu identidade e segurança às ações necessárias para um grande resultado no final do ano, ficando o sentimento de que a empresa trilhou o caminho certo em 2009 e está pronta para os novos desafios de 2010.

5.CONSIDERAÇÕES FINAIS

Dentre as várias escolas das estratégias, as escolas do design, planejamento e posicionamento são as que mais se ajustam ao modelo das campanhas promocionais, pois estão de acordo com a metodologia do planejamento estratégico. Mesmo assim, podemos considerar pontos de outras escolas em caso de necessidade, mas sempre tendo claramente que uma campanha promocional deve ser simples e objetiva, a fim de ganhar agilidade, entendimento amplo e praticidade.

Observando as estrutura da campanha promocional, concluímos que as áreas devem estar alinhadas e bem comprometidas para o sucesso da campanha. A força da campanha dependerá da união entre os “elos da corrente”, a ruptura de um elo poderá comprometer toda a campanha. Por exemplo, se todos na loja estiverem preparados e motivados para uma forte propaganda e os produtos não chegarem a tempo, de nada adiantará os esforços do marketing que disparou a propaganda e do comercial que preparou a loja e sua equipe.

No estudo de caso da Cellular One a campanha promocional foi fundamental para aplicação prática das ações estratégicas previstas no planejamento estratégico. A campanha promocional criada com base nesta análise, possibilitou tomadas de decisões rápidas como definição dos produtos e veículos de propaganda, todos previstos no planejamento estratégico como diretriz a ser seguida.

Cada aspecto ou elementos da campanha promocional representou um elo da corrente que não pode ser negligenciado, muito menos pode fracassar em seu propósito, sob pena de comprometer toda a campanha. No caso estudado todos os aspectos foram bem trabalhados, garantindo um resultado superior ao final do período da campanha.

6. REFERÊNCIAS

CHIAVENATO, Idalberto. Teoria geral da administração. Rio de Janeiro: Campus, 2000.

HAMEL, G.; PRAHALAD, C. K. Competindo pelo futuro: estratégias inovadoras para obter o controle do seu setor e criar mercados de amanhã. Rio de Janeiro: Campus, 1995.

MINTZBERG, Henry. Safári de estratégia: um roteiro pela selva do planejamento estratégico. Porto Alegre: Bookman, 2000.

OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia e práticas. São Paulo: Atlas, 2005.

PORTER, Michael. Vantagem Competitiva – criando e sustentando um desempenho superior. 12a ed. Rio de Janeiro: Campus, 1989.

Faculdade Internacional de Curitiba

MBA em Planejamento e Gestão Estratégica

Diagnóstico Organizacional como Auxílio na Formulação da Estratégia

Daniela de Mendonça Mendes

Denise Macêdo de Almeida Campos

Diogo Carlos Oliveira

Karina Moreno dos Santos

1-INTRODUÇÃO

Os municípios competem entre si na atração de investimentos e de visitantes. Os turistas, por sua vez, querem visitar cidades com serviços organizados, com atrações culturais e geográficas e onde haja cuidado com o meio ambiente, saneamento e limpeza pública.

A garantia da limpeza pública, a preservação do meio ambiente e a saúde pública resultam de um sistema de gerenciamento de resíduos que necessita de espaços adequados, equipamentos específicos e que envolvem pessoas em diversas atividades.

A qualidade dos serviços prestados na área de coleta de resíduos, que ficam a cargo da Autarquia Municipal Especial de Limpeza Urbana (EMLUR), representa um forte vetor para o desenvolvimento do município de João Pessoa-PB.

Na busca dessa qualidade, a necessidade de planejar surge como forma de identificar, correlacionar, analisar e avaliar todas as variáveis envolvidas nos processos decisórios, a fim de possibilitar um desenvolvimento contínuo dos empreendimentos humanos, em tempo hábil e de maneira acessível a todos. O momento de planejar, dentro de um processo administrativo é muito importante tendo em vista permitir a fixação da direção de trabalho e evolução de uma organização.

As organizações buscam metodologias que possibilitem formas satisfatórias de lidar com os problemas eventuais e/ou cotidianos, através das variáveis pertinentes, com a finalidade de alcançar um desenvolvimento efetivo de seus empreendimentos.

2. HISTÓRICO E DESCRIÇÃO DA EMLUR

A Autarquia Especial de Limpeza Urbana – EMLUR – é um órgão da Prefeitura Municipal de João Pessoa, oriunda da Empresa Municipal de Urbanização (URBAN), sendo esta instituída em 5 de julho de 1974.

A URBAN surgiu com o intuito de agilizar o desenvolvimento de programas da Prefeitura, que não se concretizavam devido à sua estrutura burocrática. Era necessário um órgão flexível, dotado de personalidade jurídica de direito privado e autonomia administrativa e financeira. No início, podia comprar, vender e contratar serviços sem licitação, característica esta interrompida a partir da Constituição de 1988.

Entre 1974 e meados de 1976, predominavam na URBAN as atividades de processamento de dados, sendo estas direcionadas para suprir tanto a prefeitura pessoense quanto as prefeituras do interior. A partir de 1977, passou a executar programas de urbanização, tal como o Programa de Pavimentação por Ajuda Mútua (PROPAM). Outros programas idealizados pela URBAN foram o Cemitério Parque, que começou, mas foi desativado, e o Distrito Mecânico.

A responsabilidade da limpeza urbana era, inicialmente, da Prefeitura, através da Secretaria de Serviços Urbanos. A partir de 1984, esta responsabilidade foi atribuída à URBAN, que passou a executá-la através de empresas terceirizadas. Atualmente os contratos terceirizados são regidos por licitação, lei 866/93.

Em 1990 mudou seus objetivos e sua denominação para EMLUR e partir de 1992 tornou-se uma autarquia.

Atualmente, a EMLUR é responsável por todo trabalho de limpeza urbana da cidade de João Pessoa (resíduos sólidos). Executa também as seguintes atividades:

Realiza obras e serviços de desenvolvimento urbanístico da cidade de João Pessoa;

- Regulamenta e fiscaliza a execução e funcionamento do sistema de varrição ou coleta;

- Promove campanha de caráter educativo, visando conscientizar a população;

- Explora diretamente ou através de terceiros os produtos e subprodutos resultantes dos resíduos coletados;

- Realiza coleta diária, através de revezamento dia/bairro;

- Possui uma usina de reciclagem de lixo;

- Possui um serviço de atendimento ao cliente chamado “ALÔ LIMPEZA”.

2.1- Missão e Valores

A declaração de missão visa a comunicar interna e externamente o propósito da organização (TIFFANY & PETERSON, 1999).

Com o intuito de definir qual o escopo de atuação da EMLUR, tem-se, então, a seguinte missão para a EMLUR:

Autarquia municipal que desenvolve processo de urbanismo, coleta, tratamento e destino final dos resíduos sólidos, de maneira direta ou através de terceirizados, visando excelência em suas operações para melhoria da qualidade de vida da população, promovendo a educação para a limpeza urbana e contribuindo para o desenvolvimento urbano.

Uma declaração de valores é um conjunto de crenças e princípios que orienta as atividades e operações de uma organização (TIFFANY & PETERSON, 1999). Foram definidos os seguintes valores para a EMLUR:

- Responsabilidade social;

- Desenvolvimento sustentável;

- Preservação ambiental;

- Ética;

- Trabalho em equipe.

2.2- Análise do Ambiente Externo

É a atividade de levantamento e análise dos principais fatores ambientais presentes que afetam a vida da organização, sua provável evolução e dos fatores que poderão ocorrer no futuro com impacto sobre as operações da organização. Pode-se dizer que, em geral, se tem pouco ou nenhum controle sobre esses fatores ambientais.

Oportunidades

1. Fornecer material reciclável, gerando lucros;

2. Incentivo do governo municipal atual;

3. Promover cursos de gestão ambiental;

4. Disponibilizar depósitos de lixo nas proximidades;

5. Apoio financeiro externo;

6. Parceria com a população para limpeza solidária (coleta seletiva);

7. Conscientização da população, facilitando a prestação do serviço;

8. Parceria com órgãos públicos;

9. Investimento em responsabilidade social;

10. Maior número de prestadoras de serviços.

Ameaças

1. Falta de cooperação e conhecimento da população com coleta seletiva;

2. Mudanças no governo municipal;

3. Redução de orçamento;

4. Vandalismo (destruição de material utilizado para a coleta);

5. Insatisfação da população;

6. Greve dos funcionários;

7. Má prestação de serviços terceirizados;

8. Poder de barganha dos prestadores de serviços;

9. Possibilidade de demissão em massa por decreto do STF;

10. Difícil acesso a determinados bairros.

2.3- Análise do Ambiente Interno

Esta atividade fornecerá uma visão de como está o ambiente interno da organização, onde se localizam as forças e fraquezas e as causas dessa situação. Ela é importante para fixar a posição estratégica da organização, uma vez que permite a identificação de medidas internas que lhe possibilitam se ajustar às tendências esperadas para o ambiente externo.

Pontos fortes

1. Incentivo ao desenvolvimento sócio-cultural dos funcionários;

2. Serviço de coleta é essencial à população;

3. Flexibilidade de horário na coleta;

4. Não possui concorrência direta;

5. Disponibilidade de mão-de-obra no mercado;

6. Educação e incentivo à coleta seletiva em alguns bairros;

7. Campanhas educativas;

8. Valorização e revitalização do meio ambiente.

Pontos fracos

1. Número excessivo de funcionários na administração;

2. Falta de segurança para o pessoal operacional;

3. Má remuneração;

4. Gerência por indicação política;

5. Falta de motivação dos funcionários;

6. Falta de critério na seleção do pessoal;

7. Má administração dos recursos financeiros;

8. Falta de treinamento dos funcionários;

9. Planejamento inadequado nas ações de coleta;

10. Falta de comprometimento dos funcionários.

3. QUADRO SWOT

A avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças são denominadas análise SWOT (dos termos em inglês strengths, weaknesses, opportunities, threats) (KOTLER, 2004).

A análise é dividida em duas partes: o ambiente externo à organização (oportunidades e ameaças) e o ambiente interno à organização (pontos fortes e pontos fracos). Esta divisão é necessária porque a organização tem que agir de formas diferentes em um e em outro caso. Quando se tem definidas quais são as áreas de maior importância e quais as áreas que são consideradas fraquezas da organização, fica mais fácil decidir onde devem ser alocados os esforços para melhoria, já que não seria possível investir em todas as áreas ao mesmo tempo (GOLDSCHMIDT, 2003). A análise swot permite caracterizar os cruzamentos entre os elementos do ambiente interno e externo, formando quatro focos de análise:

1) As potencialidades de atuações ofensivas representam a capacidade da empresa para captura das oportunidades existentes no mercado;

2) A capacidade defensiva representa o conjunto de forças da empresa capazes de neutralizar ou minimizar as ameaças;

3) As debilidades de atuações ofensivas representam fraquezas que dificultam ou impedem a empresa aproveitar as oportunidades do mercado;

4) As vulnerabilidades surgem quando as fraquezas acentuam o risco, das ameaças do mercado, de prejudicar o desempenho da empresa.

Cada elemento classificado na matriz estratégica, quadrante, sugere um tipo de estratégia que conduzirá a empresa para uma situação futura mais favorável.

Após pesquisa realizada, foram identificados os seguintes itens para a composição do quadro SWOT:

OPORTUNIDADES

· Conscientização da população facilitando a prestação do serviço.

· Fornecer material reciclável

· Parceria com a população

· Incentivo do Governo Municipal

· Poder de barganha

AMEAÇAS

· Demissão em massa

· Mudança de governo

· Má prestação do serviço terceirizado

· Falta de consciência da população

· Redução de orçamento

PONTOS FORTES

· Serviço de coleta e essencial a população

· Não possui concorrência direta

· Flexibilização de horário na coleta

· Valorização do meio ambiente

· Incentivo ao desenvolvimento sócio-cultural dos funcionários

PONTOS FRACOS

· Gerencia por indicação política

· Número excessivo de funcionários

· Falta de comprometimento

· Falta de segurança do pessoal operacional

· Má remuneração

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O envolvimento de todos os integrantes de uma organização na tomada de decisão é fundamental para o crescimento da mesma. O senso de participação, na maioria das vezes, cria um ambiente motivacional onde as pessoas se sentem úteis e responsáveis.

É importante a busca da participação de todos os componentes da empresa como forma de gerir um Planejamento Estratégico, indo ao encontro dos anseios de todos os integrantes da mesma. Além de proporcionar a motivação e comprometimento dos funcionários, que dessa forma se esforçam no sentido de alcançar os objetivos organizacionais, desta forma se busca uma maior interação desses funcionários, na qual as idéias expostas em reuniões conjuntas são direcionadas para uma discussão e avaliação em equipe, chegando a um consenso geral.

Este exercício permitiu a compreensão das etapas que compõem a formulação da estratégia, mas de nada adiantarão os esforços durante as fases da formulação da estratégia, se na fase de implementação não houver um acompanhamento sistemático. Projetos nesta área de saneamento básico devem ter sustentabilidade para sobreviver a grupos, pessoas, políticos e governos para obter os resultados esperados de sucesso.

6. REFERÊNCIAS

CHIAVENATO, Idalberto. Teoria geral da administração. Rio de Janeiro: Campus, 2000.

GOLDSHMIDT, Andréa. Análise SWOT na captação de recursos – avaliação de oportunidades, ameaças, pontos fortes e pontos fracos. Revista IntegrAção, São Paulo, Jun.2003. Disponível em: http://integracao.fgvsp.br/ano6/06/financiadores.htm>Acesso em: 28 abril 2010.

HAMEL, G.; PRAHALAD, C. K. Competindo pelo futuro: estratégias inovadoras para obter o controle do seu setor e criar mercados de amanhã. Rio de Janeiro: Campus, 1995.

KOTLER, Phili. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

MINTZBERG, Henry. Safári de estratégia: um roteiro pela selva do planejamento estratégico. Porto Alegre: Bookman, 2000.

OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia e práticas. São Paulo: Atlas, 2005.

PORTER, Michael. Vantagem Competitiva – criando e sustentando um desempenho superior. 12a ed. Rio de Janeiro: Campus, 1989.

TIFFANY, Paul; PETERSON, Steven D. Planejamento Estratégico. 6. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

Faculdade Internacional de Curitiba

MBA em Planejamento e Gestão Estratégica

Mapas Estratégicos para o Desenvolvimento Sustentável

Daniela de Mendonça Mendes

Denise Macêdo de Almeida Campos

1- INTRODUÇÃO

2- HISTÓRICO E DESCRIÇÃO DA EMLUR

Em 1990 mudou seus objetivos e sua denominação para EMLUR e partir de 1992 tornou-se uma autarquia.

2.1- Missão e Valores

A declaração de missão visa a comunicar interna e externamente o propósito da organização (TIFFANY & PETERSON, 1999).

Com o intuito de definir qual o escopo de atuação da EMLUR, tem-se, então, a seguinte missão para a EMLUR:

- Responsabilidade social;

- Desenvolvimento sustentável;

- Preservação ambiental;

- Ética;

- Trabalho em equipe.

2.2- Stakeholders da EMLUR

Alguns pontos considerados como os principais fatores ambientais que afetam a vida da organização e fatores que poderão ocorrer no futuro com impacto sobre as operações da organização são:

Oportunidades

1. Fornecer material reciclável, gerando lucros.

2. Incentivo do governo municipal atual.

3. Promover cursos de gestão ambiental.

4. Disponibilizar depósitos de lixo nas proximidades.

5. Apoio financeiro externo.

6. Parceria com a população para limpeza solidária (coleta seletiva).

7. Conscientização da população, facilitando a prestação do serviço.

8. Parceria com órgãos públicos.

9. Investimento em responsabilidade social.

10. Maior número de prestadoras de serviços.

Ameaças

1. Falta de cooperação e conhecimento da população com coleta seletiva.

2. Mudanças no governo municipal.

3. Redução de orçamento.

4. Vandalismo (destruição de material utilizado para a coleta).

5. Insatisfação da população.

6. Greve dos funcionários.

7. Má prestação de serviços terceirizados.

8. Poder de barganha dos prestadores de serviços.

9. Possibilidade de demissão em massa por decreto do STF.

10. Difícil acesso a determinados bairros.

3- Indicadores da EMLUR

3.1- Econômicos:

Atualmente, a EMLUR é responsável por todo trabalho de limpeza urbana da cidade de João Pessoa (resíduos sólidos) executa também as seguintes atividades:

- Realiza obras e serviços de desenvolvimento urbanístico da cidade de João Pessoa

- Regulamenta e fiscaliza a execução e funcionamento do sistema de varrição ou coleta;

- Promove campanha de caráter educativo, visando conscientizar a população;

- Explora diretamente ou através de terceiros os produtos e sub-produtos resultantes dos resíduos coletados;

- Realiza coleta diária, através de revezamento dia/bairro;

- Possui uma usina de reciclagem de lixo;

- Possui um serviço de atendimento ao cliente chamado “ALÔ LIMPEZA”.

3.2- Ambientais:

A Prefeitura Municipal de João Pessoa - PB, desenvolveu junto a Associação Tecnológica de Pernambuco - ATEPE – o Projeto do Aterro Sanitário Metropolitano e junto a MMJ Engenharia o Estudo de Impacto Ambiental e o Relatório de Impacto Ambiental relativo ao empreendimento, onde atualmente o aterro sanitário encontra-se devidamente licenciados nos órgãos ambientais.

O desenvolvimento do Projeto se fundamentou essencialmente em critérios de engenharia sanitária e normas específicas operacionais, os benefícios sociais dos catadores que sobrevivem nestes locais e os ganhos ambientais na preservação do meio ambiente.

O Monitoramento ambiental envolveu basicamente: medidas de vazão, coleta de líquidos em pontos georeferenciados para realização de ensaios físico-químicos e bacteriológicos nos reservatórios (lagoas) e nos poços de monitoramento, coleta de líquidos em pontos georeferenciados para realização de ensaios físico-químicos e bacteriológicos em cursos de água superficiais, controle de qualidade do ar e controle de macro e micro vetores, dentre outros parâmetros.

Concluiu-se, no entanto, que os critérios de planejamento e de controle ambiental implantados no Aterro Sanitário Metropolitano de João Pessoa, apresentam resultados que indicam que os níveis de contaminação dos solos, das águas e do ar, estão dentro dos critérios definidos em normas e na legislação pertinente e que à medida que a eficiência dos métodos forem confirmados e realizados de forma contínua, melhores e mais confiáveis serão os resultados.

3.3- Sociais

3.3.1- Indicadores Funcionais:

A EMLUR tem 250 funcionários empregados, no entanto não nos foi disponibilizada as informações de quantos são homens e quantas são mulheres. Destes funcionários, foi identificado que a grande maioria é analfabeta.

3.3.2- Indicadores Laborais:

A EMLUR possui projetos sociais internos que nos mostram bastante eficiência no que diz respeito ao compromisso com os funcionários e seus familiares, fomentando um ambiente com harmonia e condições legais para o exercício de suas funções, equipamentos compatíveis para cada atividade, segurança e tranqüilidade para o desenvolvimento de suas tarefas, havendo treinamento e capacitações para tal atividade, visto que suas atividades são bastante expostas a doenças e riscos de acidente de trabalho (apud NUNES, 2008-pg 49).

4. INDICADOR DO BALANCED SCORECARD

Indicador: Perspectiva dos Clientes

A EMLUR constatou através de pesquisa realizada e do SAC implantado na empresa, que o nível de satisfação dos usuários tem crescido satisfatoriamente devido às ações realizadas.

A EMLUR, por ser uma empresa que presta serviços de limpeza, preocupa-se com a conscientização da população promovendo campanhas educativas através de seu Departamento de Reciclagem e Compostagem de Resíduos Sólidos Urbanos. Desenvolve vários projetos visando despertar o interesse da população quanto à conservação do meio ambiente, no que diz respeito à limpeza urbana.

Com este pensamento, a EMLUR criou algumas maneiras para sensibilizar a comunidade a acondicionar e descartar os resíduos sólidos adequadamente, participando da coleta seletiva e reaproveitamento do lixo, evitando assim sérios problemas com a saúde. Além de realizar em alguns bairros a coleta seletiva de lixo nas residências.

Outra campanha realizada foi desenvolvida no litoral, com o intuito de despertar na população o interesse acerca dos problemas gerados com sujeira e a poluição das praias. A operacionalização é realizada através de distribuição de sacolas por fiscais e a catação dos resíduos por agentes de limpeza, ambos funcionários da EMLUR.

Sabe-se que essas campanhas devem ser contínuas e mais abrangentes, isso é uma reivindicação que a EMLUR constatou em suas pesquisas de satisfação realizada com a população.

5-CONSIDERAÇÕES FINAIS

Os esforços da EMLUR estão voltados para a gestão efetiva e a execução de ações integradas e ambientalmente seguras de remoção, tratamento e disposição final dos resíduos sólidos da cidade de João Pessoa. Faz parte do negócio da EMLUR ser ecologicamente correta, prestar um bom serviço de limpeza para a população e com isso trazer todos os benefícios que uma cidade limpa pode trazer à população. Sendo, entre estes benefícios, o mais relevante o bem estar físico e de saúde de todos os usuários do serviço.

A EMLUR é referência no Brasil em gestão pública de limpeza urbana, voltada para a beleza e o desenvolvimento sustentável de João Pessoa, tendo como suportes colaboradores capacitados e comprometidos, e parceiros confiáveis nos setores, público, privado e não-governamental. Através do seu Departamento de Reciclagem e Compostagem de Resíduos Sólidos Urbanos, a EMLUR desenvolve vários projetos visando despertar o interesse da população quanto à conservação do meio ambiente, no que diz respeito à limpeza urbana da cidade.

Com este desenvolvimento podemos encontrar facilmente o retorno econômico para os envolvidos no processo, tais como associações de catadores de lixo, empresas de reciclagem; retorno para o setor de turismo uma vez que a cidade de praias limpas atrai mais turistas e trazem consigo toda a movimentação financeira benéfica para a região.

6. REFERÊNCIAS

CHIAVENATO, Idalberto. Teoria geral da administração. Rio de Janeiro: Campus, 2000.

HAMEL, G.; PRAHALAD, C. K. Competindo pelo futuro: estratégias inovadoras para obter o controle do seu setor e criar mercados de amanhã. Rio de Janeiro: Campus, 1995.

MINTZBERG, Henry. Safári de estratégia: um roteiro pela selva do planejamento estratégico. Porto Alegre: Bookman, 2000.

OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia e práticas. São Paulo: Atlas, 2005.

PORTER, Michael. Vantagem Competitiva – criando e sustentando um desempenho superior. 12a ed. Rio de Janeiro: Campus, 1989.

TIFFANY, Paul; PETERSON, Steven D. Planejamento Estratégico. 6. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

NUNES, Aline Poggi Lins. A influência da Responsabilidade Social da EMLUR sobre o bem-estar social dos seus funcionários. 2008.1.76f. Monografia (Graduação em Administração) Centro Universitário de João Pessoa – UNIPÊ

http://www.joaopessoa.pb.gov.br/secretarias/emlur

Professores em Rede

Páginas

Artigos para pesquisa

2.1- Missão e Valores

2.2- Análise do Ambiente Externo

2.3- Análise do Ambiente Interno

3. QUADRO SWOT

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

PONTOS FORTES

PONTOS FRACOS

2.1- Missão e Valores

2.2- Stakeholders da EMLUR

3- Indicadores da EMLUR

3.1- Econômicos:

3.2- Ambientais:

3.3- Sociais

3.3.1- Indicadores Funcionais:

3.3.2- Indicadores Laborais: